另辟蹊径。
作者|贺哲馨
【资料图】
编辑|乔芊
仓储式会员店越来越像是线下零售的最优解。
欧睿咨询数据显示，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅远超它的发源地美国，达到了接近20%。去年，这一业态在中国的销售额从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。
来源：欧睿国际咨询
另一份来自贝恩和凯度消费者指数的报告显示，2023年第一季度仓储式会员店的中国消费者数量同比增长30.3%，购买频率上升了12.8%。
仓储会员店在中国蒸蒸日上，从头部品牌频繁的开店动作中也可见一斑。
疫情初期开始，山姆明显加快在华开店的速度。2022年开出六家新店，今年计划再开出四家，分别位于上海、深圳、武汉和成都。山姆在中国五个城市拥有44家门店，拥有400万会员。这家沃尔玛旗下的会员制商超成立于1983年，距今已有40年历史。
首店开业曾制造壮观排队景象的开市客，也在日前宣布大陆第五店、浙江第二家门店即将落成。开市客的全球会员续费率在去年达到了新高，Q4在美国和加拿大的会员续约率为92.6%，在全球为90.4%，高于上一季度的92.3%和90%。
本土品牌中，大润发旗下的M会员店宣布连开两家新店，分别位于常州和南京。盒马X会员店第八店将在上海普陀落地，与山姆的新店打擂台。
不过，高昂的会员费、量贩式包装只是会员店的“面子”，“里子”是对供应商、品牌方极强的议价能力，以及自有品牌的价格竞争力。前者的要求是精简的SKU和大批量、稳定的采购力，后者则需要持续多年不断的资金和研发投入。
因此，即使盒马会员店数量尚未破十，也并非品牌的主力店型。它仍然成为山姆口中的“唯一可能的竞争对手”。据路透社援引消息人士，沃尔玛中国区CEO前不久在一次内部讲话中表示，假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马，理由是后者的“食品杂货供应链很有创造力”。
相比之下，虽然华联、大润发和家乐福虽然都有各自的会员店，但在产品上没有打出差异性，多数只是将现有产品系列更换包装而已——难以对山姆构成威胁。
2020年，有零售业内人士对媒体表示，起码要“三到七年的时间”才有可能跑出一家成功的本土会员制商超。2016成立至今的盒马，刚好来到了第七个年头。
在消费领域，无论是品牌公司还是渠道公司，要想长久地做大做强，都必须对上游供应链持续投入。
比如，国际食品巨头的市场地位通常来源于垄断式的上游竞争力。以雀巢为例，它几乎垄断了中国最大咖啡产地——云南的咖啡种植。雀巢在上世纪80年代末即进入中国内地市场，几乎同时开启了在云南的咖啡种植计划。三分之一个世纪以来，雀巢在当地的农艺培训、专业指导造就了如今云南的咖啡产业链，也令瑞幸、M Stand这样后来的本土品牌从中获益。
生鲜产品之后，盒马也想做鲜花标准化市场的先来者，这部分市场尚未被国际品牌占领。背靠庞大阿里用户画像数据，盒马可以从一个更为敏捷、轻量的方式来介入上游供应。
夏末秋初，正是云南绣球花盛开的季节。这个原产地来自中国的花种，因对土壤条件、运输温度等的要求颇高，卖价昂贵，市场价长期在30-50元/株左右徘徊。
2021年，盒马把旗下鲜花产品线升级为“盒马花园”，9.9元绣球花成为第一个“爆品”，为品牌打开知名度的同时，也反射出大数据引导下订单农业的优势。
盒马鲜花基地负责人周莉辉向36氪介绍，鲜切花的享乐型消费属性，使得其并没有受到来自宏观经济周期的过多影响，“这是我们对阿里平台购买力中上的人群调研之后得到的结论。”
今年，盒马希望再从上游角度，引进和培育更多种类及颜色的绣球花，带动当地鲜花种植规模化的同时，也开发出更多时令的鲜花品类，把握住鲜切花消费日常化的潮流。
盒马在昆明晋宁区的绣球花大棚 来源：作者拍摄
当然时令鲜花只是一个切面，靠“进口高级海鲜”打出知名度的盒马，似乎开始真正从本土消费者的喜好出发进行上游的品类布局。
本月上市的“盒马宝鲜”即是一个以鲫鱼、桂鱼、鲈鱼为主要品类的水产预制菜品牌。盒马联合高校科研、水产养殖方，试图通过对水产的去腥处理搭配升级后的保鲜技术，打动年轻消费者之外的家庭人群。
甚至是一些此前完全依赖进口的生鲜产品，譬如牛油果，盒马也希望能够通过在本地进行种植和改良。规模提上去，价格打下来，吸引更多的本土消费者。这是也是侯毅口中的先“向外走”利用全球供应链，再“向上走”，提高产品竞争力和品质。
任何线下零售都必须面对线上零售带来的冲击，发展“人无我有”的自有品牌几乎是走出差异化的唯一出路。
山姆和开市客的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21个子品牌合并而成）、“Kirkland Signature”均创立于90年代，至今已经有30多年的历史。这两个品牌对各自公司的营收贡献一直在提高。开市客每年有四分之一的收入都来自Kirkland Signature。
盒马也一度希望培育出具有竞争力的自有品牌，前几年花重金砸在田间地头，投入大量成本在生产、供应加工上。“只有盒马有”曾是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句slogan。
《第一财经》杂志报道过一个案例：为网易严选和盒马都生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业武汉金汇泉食品饮料有限公司。前者只需代工厂在原有产品上做升级。而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求，结果就是一款酸梅汤，从提案到上市花了4个月。
自有品牌投入大、周期长，短期难以盈利，是即将上市的盒马不得不考虑的因素。
相比等待数十年之后的盈利，盒马希望能够通过与供应商合作的“轻量化”，打造更多的新产品，来吸引口味变化迅速的消费者。
如今的盒马对供应链的运输效率和标准化提出更高要求。
生鲜品类易腐，娇弱的鲜花品类尤甚。标准化的运输意味成本控制。2020年起，盒马加快了城市仓和产地仓的建设，也提高了自有物流在各个环节的覆盖度。据36氪了解，目前产地加工仓至各国城市的仓库均是盒马自建物流。
为了平衡这部分的投入，在上游粗加工的这一环，盒马会“放手”给一些长期的供应合作伙伴，例如将冷冻、冷藏、常温等在内的全温层的仓库开放给合作供应商、第三方贸易商及供应商等，但同时也对供应商的物流提高了收费标准。
作为线下零售的“搅局者”，盒马已完成了第一阶段的使命——培养用户心智，实现高速成长，树立全国性零售连锁品牌。今天的盒马决定轻装上阵、大步向前，在精打细算过日子的基础之上，进一步证明自己的行业价值。
（封面来源：IC Photo）
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