经销商不投信任票,莫小仙10亿成终局?

来源:创业最前线 | 时间:2023-07-28 04:36:02

原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 冯羽


【资料图】

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

审核 | 颂文

“最近莫小仙的自热米饭卖得不好,等天凉点再上货。”近日,北京某零食批发商向「摩登消费」表示,这个在疫情期间备受关注的速食品牌,如今正逐渐被消费者冷落。

莫小仙的困局不是一天形成的。

这家成立仅6年的速食品牌,最初以大众化价位的自热火锅爆品打穿了速食市场,在康师傅、统一等老大哥面前撕开了一道口子。2022年销售破10亿元,这是莫小仙交出的颇为亮眼的成绩单。

然而,自堂食开放后,自热火锅的热度开始飞速下降,自嗨锅寻求卖身,食品老牌收缩自热产品线,莫小仙也被迫感受到市场的寒意。

但莫小仙创始人王正齐依旧看好速食市场,不断推出自热火锅新口味,踏足粉面市场,将渠道触角伸向更幽微的区域。

在零售行业浸润数十年,王正齐对于线下渠道开拓和创业公司的组织建设有自己的一套打法。但当一个曾经的不知名品牌突破了“从0到1”,面对更广阔的市场和强大的竞争对手时,摆在莫小仙面前的,已经不仅仅是“货是否卖得出去”的问题。

产品研发、渠道开拓、品牌打造,无一不向莫小仙提出新的挑战,倘若应战失败,这10亿销售额可能成为“最后的辉煌”,在巅峰过后逐渐走向终局。

1、“赌”下一个大单品

时间倒回2017年,方便速食的高毛利吸引了王正齐的注意。

彼时,速食市场还是低价方便面的天下,康师傅、统一、今麦郎各自盘踞,市场虽大,但方便食品的选择并不多。

王正齐是中粮旧将,深谙特渠和进口食品生意,但在巨头之外打造一个新品牌是他的愿望。他注意到,当年统一集团的毛利约33%,是“水茅”矿泉水生意的二分之一。

于是在传统速食产品口味升级和性价比之间,王正齐找到了自热火锅这一超级单品。

自热火锅无需加工、操作简单,利用发热包蒸熟食物,适合学生、白领以及宅家人士居家或是外出场景;价格方面,王正齐则为莫小仙锚定10-20元价格带,主打高性价比和接地气。

一个被王正齐津津乐道的细节是,自热火锅通常体积较大,占货架位置宽,而莫小仙则专门设计了较小的外包装盒,同时给足原料,不仅节约了货架位置,更给消费者以“食材塞满了包装盒”的满满诚意感。

莫小仙从线上起家,但它并没有一开始就开旗舰店,而是靠食品分销商出货,同时在微博、抖音、快手、B站、小红书等平台展开“种草”,并与头部主播李佳琦保持合作,这一整套“线上组合拳”打下来,很快就在单一品类中打响了名号。

2020年在快手的一次直播中,莫小仙2分钟就卖掉30万盒产品,销售额达350万元。

冠名综艺和剧集也是莫小仙的常用营销手段,《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱2》《完美关系》《冰糖炖雪梨》等都有莫小仙自热小火锅的身影。

凭借大单品战略和性价比优势,莫小仙迅速跻身速食行业头部品牌。从2020年至今,共获得3笔融资,背后投资方有金鼎资本、亚洲食品成长基金等知名机构。

一个容易被忽略的背景是,莫小仙业绩扶摇直上,离不开自热火锅行业和速食行业的快速进化。

2020年,自热食品品牌食族人、自嗨锅纷纷拿到大笔融资,统一、卫龙等公司躬身入局,以自热火锅为代表的速食行业站上了消费行业的C位。

但很快,一人食经济消退夹杂疫情结束等因素,自热火锅很快降温。“蝴蝶效应”渐次显现:自热食品排名第二的自嗨锅卖身给莲花健康;阿宽食品公司自热食品品类2021年收入同比下滑超8成,2022年上半年该品类收入仅有254万元。

如果说海底捞自热火锅只是集团的部分业务,自嗨锅卖身创始团队尚且可以寻求退出,而专注做方便速食的莫小仙只能继续坚守。

因此,在常规的自热火锅和自热米饭之外,莫小仙仍在苦觅下一个大单品。

从2021年开始,莫小仙推出0脂粉面,一部分来自经典口味,另一部分则是将有特色的地域面食速食化。

截至目前,莫小仙已经推出自热火锅、自热米饭、特色粉面等系列,数十款SKU。

在王正齐看来,莫小仙在10元以上的自热产品,可能销售10亿就到天花板了。而切入另外一个竞争不那么激烈的品类,价格就可以下沉到3-5元,并且将规模做大。

做大规模的好处显而易见——渠道商和店家更加重视,在货架陈列上获得更多话语权。

在莫小仙天猫旗舰店,6桶重庆小面券后售价26.9元,净含量108g单桶价格为4.48元。

据王正齐透露,重庆小面卖得非常好,0脂肪符合健康趋势。但他也承认,新品不会那么快跑出来,“可能再过5-10年,这个品类就成为主流了。”

能够取代外卖的自热火锅在消费者心中建立起品牌心智用了6年时间,而要进一步击穿粉面市场,莫小仙还需要时间。

“市面上像李子柒、满小饱这些品牌,听起来像竞品,但实际上和莫小仙都不是一个价格带的,这些品牌的目标人群都不一样。”莫小仙北京某区域销售经理杨利鑫(化名)告诉「摩登消费」,“莫小仙面向的是中低端市场,卖的就是便宜。”

在销售终端,“大日期产品卖不动了,可以搞‘买一赠一’活动,公司给补贴。”杨利鑫补充道,“对于有些小店出单不多,自然流肯定不够,我们就主张做‘绑赠’,例如自热锅绑赠一瓶水等。”

从各方面的信息来看,方便食品的生意开始变得不好做了。

2、“搞不定”的经销商

不难发现,自热速食品牌大多起于线上,擅长营销,且品牌的网红色彩浓厚。

而通常擅长流量打法的线上品牌在进军线下渠道时通常是有“壁”的。

王正齐曾分享过一个典型网红品牌的“陨落”时间表:第一年线上冲量、爬榜、融资,第二年KA铺货,第三年线下收缩、线上增长瓶颈,第四年品牌没落。

在他看来,无数个网红品牌上演同样的跌落剧本,一切都源于他们不重视或没能力重视线下渠道。

“单靠互联网成就不了一个品牌。方便食品互联网渠道能占到10%的生意就不错了,90%的市场份额在线下。”王正齐曾在采访中表示。

换言之,线上品牌可以迅速放量,形成品牌势能,从而给线下渠道招商和谈判带来筹码,但线上业务绝不是“主心骨”。

而现实情况是,目前方便速食线下市场的竞争格局基本稳定,统一、康师傅、今麦郎三家占据80%的市场份额。

在王正齐看来,线下消费品的两大绝招是:网点数量和单点产出。而截止今年年初,莫小仙已合作800多个经销商,终端渠道覆盖至县级城市。

相比之下,行业巨头坐拥庞大的经销商数量,可能会让莫小仙“自愧不如”。截至2022年底,康师傅控股在全国的经销商数量为7.65万家,其中直营零售商25.5万家。

王正齐也深知莫小仙还是个小公司,在开拓渠道时,相比经销商一年卖1亿的规模,莫小仙的体量还不足以被很多经销商重视,这也给品牌的产品陈列、业务资源投入等带来了阻碍。

“除了KA这样大的连锁超市外,其他按照流通来划分的批发、团购、包括夫妻老婆店等小渠道,很多时候莫小仙是没有覆盖的。”杨利鑫表示。

「摩登消费」经过调查也发现,在小超市和夫妻老婆店,莫小仙普遍抢不到速食品牌陈列的C位。

在北京昌平某中等规模便民超市,在速食产品堆头中,莫小仙产品并不显眼,核心位置摆放的更多是李子柒、好欢螺螺蛳粉以及其他品牌的创新口味粉面产品,莫小仙新品类如川粉等并不多见,而自热火锅和自热米饭则沦为新品类的“陪衬”。

(图 / 北京某便民超市)

在北京望京盒马和昌平BHG MALL,货架上均未见到莫小仙产品。其中,盒马自热速食区除了大量原标产品外,知名品牌只有海底捞和自嗨锅。

“库房里有莫小仙,顾客可以从线上购买提货,货架上不摆主要是因为位置有限以及品牌周转问题。”盒马工作人员表示。但这也变相说明了,相比其他自热品牌,莫小仙的销售情况并不乐观。

(图 / 北京盒马鲜生望京店)

而在另一个颇受王正齐看中的“单点产出”上,莫小仙也没能给出好成绩。

“一个普通店面莫小仙的销售在几十块到几千块都有可能。”杨利鑫透露,北京某区域分销商单月销售能达到几万元。有些店铺卖得不好,就没必要上全部SKU,只要保证几个主力产品畅销就行。

在杨利鑫看来,莫小仙很多粉面新品抢的是方便面的份额,主打0脂肪,因为很多人怕胖。但实际上公司也在线上不断推新品,“没有哪个公司出来一个单品就是爆品。”在他看来,很多产品其实炒来炒去也就“炒”火了。

“莫小仙不像一线品牌,一个经销商一年卖几百万,品牌只需要给千分之一或千分之二的残损就可以了。”杨利鑫坦言,莫小仙的渠道能力和老牌消费品比还是有差距,“市场还在培育阶段。”

早在2021年,莫小仙的线下销售额已明显赶超线上销售额,未来预期做到占整体销售额80%以上。这也符合王正齐对莫小仙的理想规划——自热食品未来有80%的生意在线下。

不过,在线下疯狂跑马圈地之前,莫小仙还需要取得更多经销商们的信任。

3、冲不出的舒适区

明显的销售淡旺季以及自热食品行业整体降温,也让越来越多的自热品牌不得不降价求生存。

在商超,随处可见7.7元的自嗨锅骨汤粉、19.9元的海底捞自煮火锅。在嗨特购等临期渠道,也不乏莫小仙产品的大量堆头。

(图 / 北京昌平某嗨特购)

而自热速食品牌发起价格战,也进一步压低了经销商毛利。

“莫小仙区域经销商进货价在7元/盒,毛利在30%。下面的分销商进货每箱贵5元,一箱18盒,毛利20%。”杨利鑫表示。

一般而言,如果某个地段房租特别高,商家会相对卖得高一些,分销商加价也会更高;某些地方开店便宜,其他渠道整体都便宜,加价就会少。“我们只限顶格价,例如煲仔饭最高定价不超过12.8元/盒。”杨利鑫补充道。

而在线上渠道,还有更便宜的莫小仙产品在售。在拼多多平台,有不少号称是莫小仙品牌的授权门店,三盒老成都味道的自热火锅定价24.8元,单盒售价8.26元,接近北京线下分销商的拿货价格。

(图 / 拼多多号称莫小仙的授权店铺)

此外,还不断有更低价格的自热速食产品杀入市场。

例如在抖音、拼多多等平台,“渝心”牌自热方便火锅在抖音购物的销售排名第一,单盒售价不到5元。

「摩登消费」还注意到,在拼多多等平台,一种成品蔬菜包以更便宜的价格成为自热火锅的某种替代品。

这种蔬菜包一般为熟制真空包装产品,包含自热火锅中常见的蔬菜例如莲藕、土豆、木耳等食材,购买后配调料加热1-2分钟即可食用。类似6袋150g蔬菜包售价仅为10.04元,单袋价格为1.67元。

(图 / 拼多多某店铺蔬菜包)

在蔬菜包之外,预制菜也成为年轻人饱腹的新选择。

得益于成熟的食品加工供应链,据艾媒咨询数据,2022年中国预制菜市场规模达4196亿元,同比增长21.3%。

预制菜走红的一个佐证是,在叮咚买菜这样的生鲜平台,“预制菜”在首页拥有一级类目标签,而自热食品只能隐藏在“方便食品”之下的二级目录。

事实上,莫小仙除了推出热水冲泡产品,例如自热火锅、自热米饭之外,还推出了不少“水煮”系列产品,例如水煮挂面、米线、流汁宽粉以及螺蛳粉。

(图 / 莫小仙水煮系列产品)

自热食品可以凭借方便健康取代外卖,而当热水冲泡这一优势被消解后,莫小仙的水煮产品将正面撞上价格更低的蔬菜包,以及品类、卖相更丰富的预制菜。

毫无疑问,推出水煮系列产品的莫小仙想走出自热冲泡食品的舒适区,但当它遇见更凶猛的预制菜商家时,其核心竞争力便有了被瓦解的风险。

毕竟,当大家开始回归线下餐饮,或是愿意在家里简单烹调一份健康且鲜美的半成品菜肴时,方便速食类产品的吸引力就大打折扣了。

总体来看,市场收缩、强敌如云、渠道难进、打法多变……等待着莫小仙、自嗨锅、食族人等新锐品牌的将会是一场持久战。

*文中题图来自莫小仙官网。

标签:

业界
移动互联网

©2003-2020 CMS科技网 版权所有       联系邮箱:51 46 76 11 3 @qq.com   浙ICP备2022016517号-14