用户研究:对数据的挖掘深度和用研结果的推行

一、　　　  前言

来到腾讯以后，做过iPhone阅读器、iPad阅读器、iPad音乐播放器的用户理解，目前正在做iPhone QZone的用户理解工作。做得次数多了，方法在不断改进，也积累了一些经验，与大家一起分享，希望帮助我们更了解用户。

首先介绍一下目前北分wsd（无线研发部用户体验组）用户研究工作流程：我们的用研需求来自项目组和用研组需求池，为控制节奏和质量，对承接项目组需求的工作流程进行严格把控，我们针对项目组需求，制定了用研工作流程图，用户理解也在这个框架之内。

二、　　　  用户理解方法和经验

2.1 概念解释

用户理解是用研基本工作之一，目的是帮助大家看清我们的产品是给谁，包括用户的人口学属性，使用产品的目标、行为、动机，以及用户价值观，以及用户对某些事物的倾向等。

2.2 基本思路

界定需求→梳理现有问题→寻找用户→定性研究→输出阶段性报告→定量研究→输出最终报告→汇报→结果跟进→后续用研。

这里有些工作可以并行，有些工作在特殊情况下会反复迭代，这个需要根据项目具体情况灵活处理。

2.3要点介绍

下面按照用户理解基本思路介绍一下各项工作中的要点和经验：

ü  需求界定要明确，具有可执行性

产品侧过来的需求一般都是大而全的，想知道用户是什么样的，想知道用户怎么使用产品，想知道产品的视觉风格怎么确定，想知道现有版本有哪些问题，想知道新版本用户使用会不会有问题，想知道的事情还有很多。用研人员会与需求方进行沟通，了解需求提出的背景，帮助需求方梳理需求，当然有一些需求在一次用研中是无法完成的，我们会建议需求方分割成几次用研。 双方对需求达成一致后，需求方会发邮件提需求，用研组接口人承接。 这部分在刚才介绍的用研团队工作流程规范中有明确规定。

下面是我们梳理需求的一个例子，供大家参考：

　  ü  梳理现有问题，对现状达成共识

为了避免用研报告输出的结果都是大家知道的，为了提升用研的质量，在动工之前梳理一下现有资源中暴露出来的问题很重要，项目组会有这方面的资源。就无线客户端而言，我们一般会通过自己的几个平台寻找、挖掘现有问题。当然还有其他的渠道，比如app store、论坛等，但有一定局限性。

了解现有问题之后，会跟需求方沟通，对已知现状达成共识。

ü  寻找用户，权衡各渠道样本差异性

要做用户理解，一定要找到用户才行，寻找典型用户一直是个难题，我们目前主要还是在QQ以及产品相关的入口去找。

调研公司也是一种途径，但存在周期长、用户不一定符合要求、到场率低等问题。另外，不同入口还会影响最终的数据结果，他们之间的差异性可以作为基础用研来研究。

另外，产品经理也会有一些用户积累，在做用研的时候，我们也会注重创建用户池，对于快速调研，这些渠道很有用。

有时用户不会这么直接送上门来，我们必须在茫茫人海中一遍一遍筛选，比如之前给QQ音乐（symbian+java）做的流失用户研究，后台无法提取到定义中的流失用户，必须得从手机QQ用户中筛选出symbian和java的用户，在筛选出音乐用户，再筛选出流失用户。

ü  定性研究，寻找背后的原因

定性研究的主要目的是确定“选项”和挖掘深度，比如要了解用户使用某产品的场景，定性阶段解决的问题是：用户都在哪些场景使用该产品，用户为什么在这些场景下使用该产品，在每个场景中用户的需求是什么。

定性研究主要通过访谈、可用性测试、焦点小组、问卷等形式完成，定性阶段挖掘出来的内容与一个用研人的素质和从业经验有很大关系，要时刻思考用户表述的背后的原因，挖掘深层次的需求，这也是创新概念产生的源泉。需要注意的是：如果有其他人跟你一起进行访谈等工作，每次访谈结束后，一定要对一遍结果，确定没有误解和遗漏。

ü  输出阶段性报告，为最终结果做铺垫

这个不是必须的，我们输出这个报告主要是和项目组同步阶段性成果，配合迭代节奏。

ü  定量研究，注重总结自己的技巧

定量研究的主要渠道是问卷（PC tips/手机tips/产品反馈入口），电话外呼。比较特殊的是“电话外呼”，我只用过一次，好处是样本损失率很低，坏处是费时费力。

提高问卷回收率是有一定技巧的，下面介绍一下各种渠道的问卷回收率及技巧：

通过pc tips投放问卷一般回收率是0.5%，但设计好图片，标题和说明语可以大大提高回收率，我做过最好的是投放40W，回收18538份，4.6%。手机tips的点击率大概是5%，回收率很难预测，跟投放时间点和时间长度有很大关系，我之前投放过的一次大约0.6%。电话外呼要看数据来分，数据有效性高、用户配合度高的话，60%-70%都有，低的话不到10%，voc有电话外呼业务，但一般不会承接超过100个有效数据的需求，再多工作量太大了。

ü  输出最终报告，细节决定成败

这部分主要跟大家分享报告的一些细节，我的经验来看，这些细节决定最终汇报的质量，影响本次用研工作获得的认可度，关于细节，主要介绍三点：标题，报告结构，人物画像的展现形式（如果有）。

　　  标题：

我习惯为报告起一个主标题，一个副标题。下图是一些之前报告的标题。

　　  报告结构：

　　  结构一般包括：用户画像（用户基本属性、目标、行为、观点等）、定量的数据结论（产品的使用场景、习惯、行为数据等）、相关的影响因素分析（不同用户群、类别、因素等在产品使用中的差异性和相关性分析）、用研建议、后续用研计划。

　　  人物画像展现形式：

这个我还在摸索中，目前大家比较倾向于在一张图片中展现任务的照片，基本信息，价值观，生活描述等，感觉堆积了很多文字，信息可读性不强，没几个人会认真研读的。现在大家都很注重数据可视化，人物画像的形式也该优化一下了。

自己的项目中尝试用卡通人物+动画的形式，但卡通人物不真实，无法全面反映任务的特点，后来还是用真实用户的照片了。

　  ü  汇报

我的经验是汇报要选择关键人有空的时候，除了事先沟通，在订会议室的时候也要留意

对于汇报形式，我的经验是一定要很正式，我们越重视，参会的人员也会越重视，对用研结果的推行有很大帮助。 报告结果的关键关注人一定要到场 ，现场尽可能多一些互动和反馈。

ü  结果跟进和后续用研计划省略。

三、后记

用户理解是一项耗时耗力的用研工作，但给最终产品形态带来的价值却是无法直接评估的，这取决于我们选择呈现的数据与产品设计的关系，那些数据会影响到产品的形态，哪些数据是无关紧要的，还取决于对数据的挖掘深度和用研结果的推行。

最后，要特别感谢段总友情提供的头图！