“长尾”理论颠覆“二八法则”

核心提示：美国最大的书店巴恩斯和诺贝尔(Barnes & Noble)拥有130000种类的图书商品，基本上涵盖了所有主要的图书品类，“长尾”理论颠覆“二八法则”，然而，世界最大的网络书店亚马逊公司所销售的图书中超过一半是来自这130000种图书以外的，而位于需求曲线中部的现有商品，由于过去缺乏分销渠道而没能发挥出全部市场潜力，

美国最大的书店巴恩斯和诺贝尔(Barnes & Noble)拥有130000种类的图书商品，基本上涵盖了所有主要的图书品类。然而，世界最大的网络书店亚马逊公司所销售的图书中超过一半是来自这130000种图书以外的。

　　据统计，2004年亚马逊销售的图书中，有57%的品种是巴恩斯和诺贝尔这些店铺书店中没有的图书。那些并未在日常书店中所销售的图书的市场居然要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。正是基于这些发现，美国《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森在2004年提出了互联网商业模式的“长尾”理论。

　　互联网公司的“长尾”模式

　　安德森在《连线》杂志2004年第10期封面文章《长尾》(The Long Tail)中这样定义“长尾”市场—只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，而且可能创造的利润更大。

　　我们都知道，在传统的商业模式中有一个经典的“二八法则”，即20%的产品能带来80%的销售额，而另外80%的产品只能带来20%的销售额，并且这部分产品几乎不能为企业带来利润。安德森在研究了亚马逊、狂想曲公司、Netflix等互联网零售商的销售数据，并且把它们和沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。他发现，在互联网的“长尾”市场中，90%的产品是在传统市场上根本买不到的，它们却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润。也就是说，在传统市场上赚不到钱的产品，在“长尾”市场上却带来了50%的利润。

　　很多新型的互联网公司将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品在大众市场上以很高的销售数量受到追捧;而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计个细分市场上出售，每一种商品都只服务于少量的消费者。除了商品种类出现激增之外，有关产品的信息也呈现爆炸式的增长(图表1)。

　　在长尾市场上，消费者使用计算机与PDA等个人设备访问网络，浏览并搜寻产品信息、购买建议，然后下订单。销售者利用互联网使交易成本最小化，并通过复杂的软件应用依据消费者本人与类似消费群体的采购模式对消费者可能中意的商品进行推荐。

　　“我们所接受的教育使我们采取20-80这种通用的经验思维模式，”安德森分析，“这种思维模式让我们受热点驱动，认为如果某样东西不是热点，那么它就赚不到钱。但是‘长尾’现象所揭示的是，这些非热点也能赚到钱。热点和非热点都享有同等的经济地位。”

　　“长尾”现象的市场机会

　　“长尾”市场中最可能发生的情况是信息过量，消费者面对庞大的信息不堪重负，不知道如何做出选择。

　　安德森提醒，随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。优秀的长尾业务通过“追逐顾客的好恶品味，方便顾客对未知世界的探索”，从而将大众市场引导到细分型市场上来。例如，亚马逊公司采用协同式信息过滤的做法，也就是说，通过用户的浏览模式和采购模式来引导其他追随者。安德森说道，这就是“市场营销中推(push)和拉(pull)的区别，大众化传播和个性化品味之间的区别。长尾市场把消费者当作个体来对待，把大众化定制作为大众市场的替代品”。

　　随着需求曲线长尾部分的增长，企业能发现三个方面的市场机会。

　　第一是那些充当聚合器的机遇，例如Google的收入大部分来源于小规模的细分市场型广告用户，eBay则销售细分市场型的产品。第二是被其他公司所聚合的细分市场型供应商，这是大部分中小企业可以努力突破的方向。第三是提供市场信息过滤器的企业，它们帮助消费者找出他们的所需，并在将需求向长尾方向推动方面助上一臂之力。

　　安德森还预测，消费者需求曲线的“头部”仍将占据着主要的市场份额，现在的主流渠道不会消失，但是其影响力将会减弱。而位于需求曲线中部的现有商品，由于过去缺乏分销渠道而没能发挥出全部市场潜力，未来对企业收益的贡献将会很大。