团购网站的未来之路：品牌化与垂直化

核心提示：编者按：本文作者为orchid，他是本站作者LCC的至交好友，团购网站的未来之路：品牌化与垂直化，2006年进入北京邮电大学攻读本科学位，大一时曾与LCC一起创业，上网做生意，就上发吧信息网：www.fa08.com.cn，办过高校团购社团——北邮紫品社团，后成立公司

编者按：本文作者为orchid，他是本站作者LCC的至交好友。2006年进入北京邮电大学攻读本科学位，大一时曾与LCC一起创业，办过高校团购社团——北邮紫品社团，后成立公司。该社团曾在北京邮电大学、北京工业大学等几所高校活动。在orchid、LCC、以及阿丫团运营经理leedd的一次交谈后，orchid决定写下此文，谈谈团购网站的未来之路。

　　阅读本文之前请试想：有没有一家团购网站每天(或者说大部分时间)都团的是你感兴趣的产品?

　　最近团购网站很火，如雨后春笋般开的遍地都是，网站的实力质量也参差不齐，但是不管是有背景有后台比如美团、QQ团、糯米网、58同城团，还是林林总总的各种小团购站，都有一个毛病——乱。看的人如乱花渐欲迷人眼，一头扎进去就搞不明白了。

　　搞不明白什么?搞不明白这些网站到底是干嘛的。不就是团购吗?卖卖东西赚赚人气冲冲销售额哪个好卖卖哪个哪个赚钱推哪个，我觉得这个就甭说了，大家出来混都是为了钱，但是能不能从这里赚到一桶金，怎么个赚法，这就很值得研究了。

　　现在大多团购网站只是跟跟风，起个名字买个域名架个服务器美化一下页面每天扔一个产品上去就开张了，多的再砸点钱进去到全国各地跑跑马圈圈地开几个分公司并购几个本地网站——觉得这事就成了，所以我说大家都还稀里糊涂不知道自己到底在干嘛想干嘛。

　　其实生意不是这么做的。你得想想这些网站为什么会火?这个市场到底有多大有多久?自己的核心竞争力到底在哪如何保持?这么多团购网站有大有小多如牛毛如何竞争?你的产品是什么?钱从哪里赚?

　　这些都是问题。只有把这些问题真的想明白了，钻研透了，才能从这个市场中分一杯羹——或者一统江湖。我以下要说的东西总结起来其实就两个字——“品牌”，如果把这两个字做好了，那就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　团购网站从本质上讲，既没有核心技术，也没有核心产品，都是在为别人做嫁衣，那么，靠的就是“品牌”，对于消费者来说是一种流通品牌、消费品牌，对于内容提供商来说是一种传媒品牌、渠道品牌。所以品牌的定位和建设是团购网站工作的核心中的核心，从名称、域名到产品、市场应该都是紧密围绕着品牌来开展的。

　　而建立品牌的核心就是定位：定位消费人群，定位产品行业。正确的定位能使利润最大化，竞争最小化。

　　我一个很好的哥们最近也辞了职在做团购网站，我问他你们网站的定位是什么，他大概是这么回答我的：“围绕你的衣、食、住、行为你提供最具价值的产品和服务的团购品牌。”我说这个定位不行，品牌应是精准的，小众的，巨无霸的品牌其实最后你会发现它什么都不是——这话不是我说的，是奥格威说的。

　　所以你的团购品牌一定要精准，精准到行业，精准到消费人群，精准到地域，甚至精准到产品类型——这样消费者才会记住你，理解你，关心你，支持你，最后才会更多的买你的东西心甘情愿的让你从他兜里掏钱。

　　这里就有一个严重的误区——自身定位不清，今天看着这个电影票好卖，明天看着那个餐饮人气旺，后天又觉得化妆品赚钱，搞到最后你网站的用户也不知道你到底是卖什么的了，所以只会简单的把你贴上标签“毫无特色的团购网站，和其他的没什么区别”，然后一两周想起来了就路过一下，每天推送的E-mail广告也经常被归入垃圾邮件，最后发现只有把产品当做唯一的还不怎么好用的核心竞争力，其实你的网站距离死期就不远了。

　　所以，需要定位。产品有好有坏，有赚钱的也有不赚钱的，有需求量大的也有需求量小的，那么怎么做选择?我观察到目前的团购无非集中于以下一些行业：餐饮，娱乐休闲，化妆品，日用品，快速消费品。此外，我再加入了运动产品，奢饰品，还有具有中国特色的礼品类产品等等，并用毛利率、消费人群、市场空间、消费渠道、市场价值等一些粗略指标作表进行比较直观的比对，相信我们能从其中看出一些规律来。

　　以上是根据产品进行定位，还可根据人群来进行定位，如：

　　此外，还可通过性别、地域、收入、社会阶层、职业等多方面的因素来进行划分， 这样，我们就将这个市场扩大了，并且垂直细分了。

　　从以上这个表中不难看出，有些网站走入了一些误区，比如销售化妆品、日用品、快速消费品等，而有一些行业则具有很大的开发潜力和市场前景，比如奢饰品、礼品、运动产品、老年用品等。

　　可能会有人说，我就这么个网站，那么多行业那么多产品我没法细化，我还是继续每天团一个吧。那么接下来，我要说的是方法。

　　团购网站的复制成本、技术成本和维护成本其实很低，接近于零——对于比较有实力的公司来说。因此，主要的经营费用大多发生在人员以及市场推广上，那么，为何不能充分利用现有资源使用多品牌战略进行多层级扩张——而不仅仅是地域上的跑马圈地。

　　比如在每个行业都开一个——甚至多个垂直化的团购网站，这种方法的优势在于：

　　可利用相对较小的边际成本大幅提升销售额，而不仅局限于每天只拿一个产品试运气;

　　可形成代表性品牌，从而增进用户黏性及认知度;

　　可使用群狼战术，压缩竞争对手的市场空间，进而将其挤出市场。

　　于是，应以品牌直接占领消费者，形成市场的竞争壁垒——就像京东所做的。因此，未来的团购网站之间的竞争，不仅是产品的竞争，市场推广的竞争，更是品牌之间的竞争。

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