重点官方新闻网站改制上市之难在于怎么讲故事

两年踌躇，重点官方新闻网站改制上市的仍未实现零的突破，第二批改制名单又已悄然出炉。至此，近50家官方新闻网站相继迈上改制、上市的漫漫征途。

《财经》记者获悉，近期，中央对外宣传办公室（下称外宣办）下发了《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》，8家中央网站、32家地方网站，一同进入第二批改制行列。

8家中央网站为中国网、国际在线、中国日报网、中国青年网、中国经济网、光明网、中国广播网和中新网，而32家地方网站则涵盖了各省、直辖市内的所有官方新闻网站。这一文件明确提出，“要争取在2011年实现新闻网站在A股市场上零的突破。”

在了解内情的业界人士看来，最有可能实现这一“零的突破”的应是人民网，上市的时间最有可能在今年四季度。

2009年9月22日，外宣办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》的文件，确定人民网、新华网、央视网三家中央网站，以及东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、华声在线、四川新闻网七家地方网站首批试点改制，并明确提出“争取2010年内实现一家至两家试点网站在国内成功上市”。

最新外宣办文件中频频提及“上市融资”，但两年时间的准备之后，尚未有一家官方新闻网站能够登陆资本市场。

更不乐观的是，改制甚或上市是否能为数十家新闻网站带来足够的市场空间，多数网站托庇于宣传体系，推向市场能带来怎样的后果？这些未入互联网主流市场的官方新闻网站能否与新浪、搜狐、腾讯相较高下？能否找到持续赢利的商业模式？

外宣办的两份文件中均强调，体制改革、上市融资作为手段，其目的是要提升新闻网站发展的质量和效益，增强新闻网站综合实力，引领网络文化又好又快发展，“坚持正确的舆论导向，牢牢把握网络文化发展的主导权。”

如此明确的行政意识形态目的主导下，改制何为？上市何为？

“官网属于意识形态很强的媒体，一定程度上，它是不可能真正市场化的。但如果不能充分市场化，它凭什么上市？”武汉大学新闻与传播学院新闻系主任夏琼对《财经》记者表示。

这些“不可能真正市场化”的新闻网站在获得投资之后也难有本质的变化，治理结构的局限、投资领域局限使得这些官方新闻网站难以获得公众投资人的认可，新闻网站上市之后注定行只影单。

全面改制

5月12日，第二批重点新闻网站转企改制会议在湖北省武汉东湖宾馆召开。去年5月14日，第一批官网转企改制会议于湖南长沙“九所”召开。

两次会议均低调进行，会议内容并未过多见诸报端，改制融资方案均为“秘密”文件。与去年的长沙会议相比，武汉会议的规模更大，国新办网络局局长李伍峰以及40多位官办新闻网站主要负责人出席了会议。

8家中央网站、32家地方网站的庞大阵容加入了武汉会议，除了中国西藏网和中国台湾网这两家专题外宣网站外，中央重点新闻网站均在改制之列。32家地方新闻网站则几乎涵盖了各省、直辖市的重点新闻网站。

外宣办最近的文件中提出：“全面推进新闻网站的转企改制”，并要求：“用一两年时间完成中央和省属新闻网站的转企改制工作。”

在行政强力推动下的官网改制进展并不顺利。外宣办2009年的文件中，明确了官网转企改制的路线图和时间表——第一批确立的十家试点网站需在2010年下半年全部完成转企改制，争取一家至两家率先上市。

外宣办最近的文件中透露，首批十家试点网站的转企改制工作“基本完成”。但是，据《财经》记者了解，时至今日，仍有试点网站未能完成转企改制，其中，央视网和千龙网目前均未完成股份制改造。

6月24日，央视网相关人士在电话中透露，央视网的股份制改造仍未完成。6月29日，千龙网总编室的人士承认，千龙网改制也未完成。

2009年，外宣办明确提出，试点网站的转企改制，“依照《公司法》，建立现代法人治理结构，完成股份制改造，建立产权清晰的业务赢利模式。”

6月24日，参加了武汉会议的官网负责人向《财经》记者直言，这么大范围的转企改制是在“赶鸭子上架”，“很多网站在体制内生活惯了，改制牵扯太多，没有动力改制。”

而在去年第一批官网改制确定时，已有类似声音。长沙会议时，千龙网董事长贺帜生曾当面向李伍峰表示，他现在考虑的不是改制上市，而是裁员的问题，千龙网正准备裁掉数十名员工。一时气氛略显尴尬。

上市之难

于2010年6月20日完成股份制改造的人民网，在许多业界人士看来，应当是所有试点新闻网站中“质地”最优者。业已进行了多年市场化运营尝试的人民网，亦被视为最有希望率先上市者。不过在改制完成一年之后，人民网的资本市场之路仍未完成。

《财经》记者从相关渠道获悉，人民网此前已选定中信证券作为其IPO的保荐机构，并已向证监会提交上市申请材料，但具体时间表仍不确定。接近人民网的知情人士透露，人民网的上市进程并未搁置，若相关协调顺利，最快在未来数月就会明朗，年底上市极有可能。

不过，接近人民网的权威人士6月22日向《财经》记者表示，具体的上市时间目前不好预测，“他们现在是在按部就班推进。”

熟知人民网上市进展的人士表示，此前还没有官网单独上市的先例，相关主管部门希望将人民网的上市做成一个模板，所以慎之又慎。

一家试点网站的相关负责人表示：“我们有时候也迷茫，官网到底要怎么改制上市，其中存在的问题非常多，但‘开弓没有回头箭’，现在只能一步步摸索。”

参加武汉会议的官网负责人透露：“会上主管单位多次强调要发挥官网的舆论导向作用，再多的困难也要走下去。”

最近的外宣办文件提出，外宣办和国家互联网信息办“要把全面推进新闻网站转企改制作为今后两年一项重要政治任务来抓”。

官网改制上市是决策层推动中国传媒业改革的重要一环。2007年12月，时任国新办副主任蔡名照表示，要积极推进新闻网站体制改革试点，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。

同年11月，新闻出版总署署长柳斌杰也明确表示，支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力，进一步扩大阵地。“只要企业条件成熟了，政府是支持的。”2009年8月21日，柳斌杰再次公开重申“新闻网站要全部转企改制”。

在首批十家试点网站中，转企改制最彻底的是人民网、新华网和东方网。三家网站目前均已开展了上市辅导等工作。但其他试点网站的改制上市进展则难言乐观。

“怎么讲故事”

5月10日，《人民日报》报道称：“如果成功上市，人民网将创造两个第一：第一家在国内A股上市的中国新闻网站，第一家整体上市的中国新闻媒体。”

但问题是，人民网上市的时间迟迟未定。“我们现在并没有‘卡’在哪里，国企上市很复杂，一般都要折腾两三年。”人民网证券事务的相关负责人表示，“我们其实是走得很顺利的，但没有那么快。”

根据改制情况以及主管部门扶持官网“做大做强”的决心，人民网确实最有希望率先登陆资本市场。中央人民广播电台的报道称：“人民网拔得IPO头筹已经毫无悬念。”

2010年6月20日，人民网股份有限公司正式挂牌成立。工商资料显示，人民网股份有限公司注册资本为2.07亿元，人民日报社以1.37亿元为第一大股东，环球时报社以2465万元为第二大股东，中国汽车报社、京华时报社、中国电影集团公司、上海东方传媒集团和中国出版集团公司五家分别出资170万元，法人代表为人民日报社副总编辑马利。

官方新闻网站的经营收入一直为外界所猜测，但迄今没有准确的数据披露。据接近人民网的业内人士估算，综合考虑人民网的流量、广告报价、客户投放等因素，2010年人民网各项经营收入应不少于3亿元，其中70%以上应来自网络广告，其他则包括电信增值业务、电子报刊、资料库等信息服务收入。

在人民网股份公司挂牌前，人民日报社社长张研农在一次讲话中曾透露，有十余家战略投资者表示有兴趣参与人民网的改制，包括中国移动、中国联通、中国电信、中国石化和国家电网等多家央企。7月8日，人民网证券事务相关负责人亦向《财经》记者坦言，目前确实已有8家国资背景的战略投资者入股人民网。

和所有官办新闻网站一样，人民网亦需要在商业模式方面取得更多突破。当前成熟的商业网站，多样的商业模式已然形成，与之相比，官办新闻网站依靠广告收入的模式仍显单一。

在人民网股份公司成立的当天，“人民搜索”测试版同时上线，人民搜索是人民网推出的以新闻为主的搜索引擎。知情人士透露，按照人民网最初的规划，上市内容包含人民搜索这一业务，后来考虑到人民搜索还处于投入期，因此人民网仅作为人民搜索的小股东，“手机业务、微博则仍包含在上市内容当中。”

易凯资本CEO王冉曾在博客中直言：“看到媒体关于人民网要上市的报道，我就琢磨：这招股书该怎么写？”

5月10日，《人民日报》也提及：“（人民网）即使成功上市，关键是上市后会怎样，能否做到让中央、网民、股民、投资方满意。”

知情人士告诉《财经》记者，人民网IPO面临的一个质疑仍然是“赢利模式不清晰，它不知道怎么来向资本市场讲这个故事”。对于这一说法，人民网内部人士并不认可，官方媒体的改制和上市涉及非常复杂的各方协调，并不只是简单的商业逻辑，何况人民网的广告收入保持较快增长，已经建立了自己的盈利模式。

另类上市

“以前拿了政府的钱还做不好，转企改制后怎么办？”一位官网负责人在公开场合抱怨。和新浪、搜狐等网站不同，体制内的官网一直享受着财政补贴。

从访问量排名和广告收入来看，无论人民网还是新华网、央视网，在当下的互联网产业当中的影响力均远不及腾讯、新浪、搜狐这些商业网站。

截至6月28日，根据Alexa网络访问量排名，第一批改制网站中排名最靠前的新华网排名第30位，其后是排名第44位的人民网与排名第73位的央视网。东方网、北方网、大众网、华声在线、千龙网、浙江在线、四川新闻网的国内访问量排名更在数百名之后。

“官网走商业化的路线没有错。但现在很多官网是亏损的。强行上市有可能，但即使上市，也会被低估。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明告诉《财经》记者，“当务之急是解决好赢利模式。”

依据证监会发布的《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》（下称《管理办法》），创业板对发行人设置了两项定量业绩指标：第一项指标要求发行人最近两年连续赢利，最近两年净利润累计不少于1000万元，且持续增长；第二项指标要求最近一年赢利，且净利润不少于500万元，最近一年营业收入不少于5000万元，最近两年营业收入增长率均不低于30%。

对于大多数未能脱离财政荫蔽的官网来说，跨过这一“门槛”并不轻松。

一家地方试点网站负责人向《财经》记者透露：出于“好做账”的原因，该网选择了《管理办法》的第二项指标，即净利润不少于500万元，营业收入不少于5000万元。但是，“网媒成本较低，所以我们净利润能达到500万元，但营业收入没有5000万元。”

无奈之下，该网站只能将控股股东旗下的经营业务打包进来。这一新方案后因“与控股股东关联交易比重过大”而搁浅。目前，该网站正在寻找其他方式上市。

《财经》记者获悉，证监会对关联交易的审查非常严格。官网大多数均由当地的省委宣传部主管主办，由当地党报控股运营。这种架构意味着官网和党报一般均存在不同程度的关联交易。

与当地出版传媒公司捆绑上市成为一种选择。成立于2001年的红网，是由湖南省委宣传部主办的一家重点新闻网站。红网于2006年被湖南出版投资控股集团收购，2010年10月28日，红网随湖南出版投资控股集团整体改制而来的中南传媒（601098.SH）上市。红网因此成为全国首家上市的地方新闻网站。

6月24日，浙江在线党委书记、董事长项宁一在电话中告诉《财经》记者：“浙江在线会打包进浙江日报报业集团，依靠浙报集团上市。”项宁一透露，“按照目前的进度，浙江在线估计年内可以完成上市。”项宁一认为，浙江在线单独上市并不现实，因为“体量太小了”。

“官网如果单独上市，可能很难在资本市场上说得起话。”6月25日，达晨创投合伙人晏小平对《财经》记者表示。2009年7月，达晨创投领衔战略投资者入股中南传媒。

“我们现在正在接触一些准备上市的官网，条件成熟时随时可能投资。”晏小平说。但是，他也强调，大多数官网并没有投资吸引力，“只会关注几家大的官网。”

本刊记者王晓璐对此文亦有贡献